羊群效应的经典案例(虚拟效应案例)

原标题:把“羊群效应”“虚拟效应”运用的炉火纯青,原来星巴克、宜家才是经济学大师

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在我们的日常生活中,人们会因为环境压力、道德规范等许多因素导致我们做出一些“非理性”的行为,从而付出不必要的时间和金钱等代价。在做生活中的各种决策时,我们总是以为自己正在做出明智的、理性的选择。但是事实真的是这样吗? 在《怪诞行为学》中,丹·艾瑞里带我们进入了行为经济学领域,通过一系列实验研究颠覆了人们曾经普遍认同的我们的行为是完全理性的假设。

一、“羊群效应”和星巴克咖啡

当你走过一家餐馆,看到有两个人在那里排队等候。“这家餐馆一定不错。”你想,“人们在排队呢。”于是你也在后面排上了。又过来一个人,他看到三个人在排队就想,“这家餐馆一定很棒”,于是也加入队列之中。又来了一些人,他们也是如此。我们把这种行为叫作“羊群效应”。基于其他人的行为来推断某事物的好坏,以决定我们是否仿效,这就是“羊群效应”。

但还有另一种羊群效应,我们把它称为“自我羊群效应”。这发生在我们基于自己先前的行为而推想某事物好或不好之时。“自我羊群效应”主要是说,如果我们在餐馆排队,有了第一次的体验以后,我们会在自己后面排起队来。星巴克的辉煌成就其实就是利用了这一点。

霍华德·舒尔茨在创建星巴克时,他尽一切努力独树一帜,使星巴克与其他咖啡店不同——不是从价格上,而是从品位上。早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味(咖啡豆的质量要优于邓肯甜甜圈店的),它们销售别致的法式咖啡压榨机。橱窗里摆放着各式诱人的点心——杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶酥皮糕等。

邓肯甜甜圈店有小杯、中杯、大杯咖啡,而星巴克提供小杯、中杯、大杯和特大杯,还有各种名称高贵华丽的饮料,如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等。换言之,星巴克不遗余力地打造这一切,来营造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大,甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位,与此相反,我们会敞开心扉接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克的成功在很大程度上取决于此。

二、“零”的历史与传奇

你有没有伸手去拿优惠券,再拿着它去领一袋免费咖啡豆——尽管你不喝咖啡,家里也根本没有研磨机和咖啡机?你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里放食物,尽管你已经吃到撑,直打饱嗝了?还有,你家里有没有毫无价值的免费物品——广播电台的促销T恤衫,情人节收到的巧克力中附赠的泰迪熊,还有保险代理每年送的带磁铁的小日历?

免费的东西让人感觉好,这不是什么秘密。原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法,它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源。多数交易都有有利的一面和不利的一面,但免费使我们忘记了不利的一面。

免费给我们造成一种情绪冲动,让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。为什么?这是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失,但是假如我们选择的物品是不免费的,那就会有风险,可能做出错误决定,可能蒙受损失。于是,如果让我们选择,我们就会尽量朝免费的方向去找。因此,在确定价格的过程中,零就不单单是一个价格了。

三、宜家效应与虚拟所有权

作者和他的同事将人们在宜家购物时产生的归属感和虚拟所有权称为“宜家效应”。其中,虚拟所有权包含称之为“独特个性”的东西。

其一,我们在某种事物上投入的劳动越多,对它的感情就越深。想一想你上一次组装的家具,仔细琢磨着哪一块要装到哪里,哪一颗螺丝钉要上到哪个孔里,想到这一切,留恋的感觉就油然而生。

另一种独特个性是我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉。想想你上一次参加网上拍卖时的情景。假如你星期一上午第一次出价,竞拍一块手表,这时你出价是最高的。当天夜里你再到网站上查询,你的出价还是排在第一,第二天夜里还是如此。你开始想着这块奢华的手表,想象你已经把它戴到自己的手上,想象它所获得的周围人的称赞。然后,你在拍卖结束前又一次登录网站。这时有个家伙已经排到你上面!有人会拍走“你”的手表!于是,你不管先前计划好要出多少钱,都会跟着抬高出价。

这种“部分所有权”感,是不是导致我们在网上拍卖中,拍价螺旋上升的原因?是不是拍卖的时间拖得越久,虚拟所有权对竞拍者的支配就越紧,他们花的钱就会越多?

四、你更喜欢百事可乐还是可口可乐?

在可乐界的后期之秀崛起的初期,他们曾制作了一个“百事挑战”电视广告。广告里任意挑选顾客,请他们品尝可口可乐和百事可乐,然后让他们当场说明更喜欢哪一种。这些由百事公司拍摄的广告宣称人们喜爱百事可乐超过可口可乐。同时,可口可乐公司的广告又声称人们对可口可乐的偏爱超过百事可乐。怎么会这样呢?难道这两家公司都在捏造统计数据不成?

答案是两家公司对它们的产品采用了不同的评估方式。据说,可口可乐公司采用的是让消费者根据偏好公开挑选,让他们一眼就看到自己喝的是什么,包括可口可乐著名的红色商标。而百事可乐公司采取的挑战方式则是让参与者蒙起眼睛,分别品尝标有“M”和“Q”的两杯饮料。难道是百事可乐在“盲目”测试中味道较好,而可口可乐在“可见”测试中味道较优?

为了更好地解开可口可乐与百事可乐之间的这个谜团,一组优秀的神经学专家对可口可乐和百事可乐分别进行了蒙眼的和不蒙眼的测试。这次测试添加了一种现代手段——功能性磁共振成像机(fMRI)。利用这台设备,研究人员能够在参与者摄入饮料时对他们的大脑活动进行跟踪。

结果怎么样?与可口可乐和百事可乐的广告相同,他们发现,是否告诉参与者饮料的名称,会造成他们不一样的大脑活动。实验过程是这样的:参与者每喝一口可口可乐或百事可乐,他们与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部,即大脑正中前额叶皮层(VMPFC)就会被激活。但是如果参与者知道他喝的是可口可乐,就会发生另外的变化。这时,大脑的额区,前额叶皮层的背外侧部分(DLPFC)与人类大脑高级功能(例如工作记忆、联想,还有高级认知以及与概念有关的区域)也会被激活。百事可乐也有这种情况,但可口可乐更多(自然,那些更偏爱可口可乐的人反应就更加强烈)。

大脑对饮料反应的基本愉快值在两种饮料之间是相似的。但可口可乐相对于百事可乐的优势在于它的品牌——它激活了大脑的高级机制。这些联想因素,而非饮料本身的性质,给可口可乐带来了市场上的优势。

五、安慰疗法的去与留

公元800年,教皇利奥三世为罗马帝国的查理曼大帝加冕,建立了神权与政权的直接联系。从那时起,神圣罗马帝国的皇帝,以及后来欧洲各国的国王,都被笼罩上君权神授的光环。由此引申出所谓的“御手触摸”——能治愈百病。

“御手触摸”真的有效吗?如果经过御手触摸,没有人病情见好,那么这种做法应该就逐步消失了。但从历史记录来看,据说医好有数千人之多

人们一想到诸如御手触摸一类的安慰疗法,一般都会斥之为“仅仅是心理作用”。但是,安慰疗法的力量不是“仅仅”两个字就可以说完的,事实上,它显示了我们大脑对身体的神奇控制方式。大脑如何实行这种神奇的控制,现在还不是很清楚。当然,其中某些作用肯定与降低压力,改变荷尔蒙分泌,调节免疫系统等有关。我们对大脑与身体的关联了解得越多,过去一些黑白分明的事物反而变得模糊不清。最明显不过的就是安慰疗法和安慰剂了。

其实,医生一直在使用安慰疗法和安慰剂,但这并不代表他们真的想这样做。这种做法使他们心里也有些不舒服。职业的训练使他们自认为是科学一族,有问题应该到现代医学的最高技术中寻找答案。他们以白衣天使自诩,而非巫医骗子和江湖郎中。所以即便扪心自问,他们也很难承认,他们在行医过程中竟然会使用安慰疗法来增进患者的健康。

人类的许多行为其实是长期进化,参与社会分工的结果。当我们站在更高的角度看,有些行为确实是相当怪诞,但当我们自己亲身经历时,可能还是会不由自主地去做。在Kindle商店下载《怪诞行为学》了解更多你不知道的自己。

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