把红罐凉茶做成中国第一品牌,却成为逃犯,陈鸿道与王老吉的渊源

“怕上火,喝王老吉”

这句话曾经响遍大街小巷,喜庆的红色易拉罐上到大商超下到便利店,随处可见。

把红罐凉茶做成中国第一品牌,却成为逃犯,陈鸿道与王老吉的渊源

但多年以后,广告语却悄然变成“怕上火,喝加多宝,还是原来的配方还是原来的味道!”

不明就里的吃瓜群众心生疑惑,加多宝和王老吉不是一家吗?为什么从喝王老吉变成喝加多宝呢?

这一切都要从一个叫陈鸿道的人说起。

王老吉凉茶的由来

追本溯源,王老吉和陈鸿道是没有任何干系的,早在清朝时期,就已经有了王老吉凉茶。

清朝道光年间,一位叫王泽邦的医生研制出一味凉茶药方,既能防疟疾,又能在炎炎夏日解暑清热,败火气助正气,广受民众欢迎。

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一传十,十传百,王泽邦的大名传到了宫里。道光皇帝命人将王泽邦请进宫,一番言谈,果然不是平庸之辈,而再尝了尝王泽邦的凉茶,道光皇帝心甚悦之,故封王泽邦为太医院院令。

为了把凉茶事业发扬光大,王泽邦于1828年在广州开了自己的第一家凉茶铺,并命名为“王老吉”。

彼时的王泽邦怎么也不会想到,王老吉会在一百多年后誉满天下,走出国门声震世界。

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1839年,林则徐前往广东进行销烟运动,因南方气候湿热,林则徐水土不服而中暑。

部下寻遍全城都没有让林则徐的症状好转,最后经人推荐到了王老吉凉茶铺。

说来神奇,王泽邦开了几副凉茶配方药喝下去,林则徐很快恢复健康,神清气爽。

为了表示感谢,林则徐专门到凉茶铺拜访王泽邦,还送了个刻着“王老吉”三个字的大铜葫芦。

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“草药随处可见,看似普通,但巧妙搭配后就能治病救人,何不把这些药方熬制成凉茶,以供来往人群消暑解渴呢?”,林则徐一番话提点了王泽邦。

从此以后,王老吉凉茶铺里既可以随时喝到煮好的凉茶,还能买到随身携带的凉茶包以备自行冲泡。

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王老吉凉茶铺的生意日渐红火,慢慢形成庞大的家族产业。

1883年,王泽邦去世。虽然王泽邦有三个儿子,但三人中只有王贵发继承发扬了凉茶秘方。

王贵发在父亲的凉茶铺基础上创立了恒远济,并带领自己的三个儿子王恒裕、王恒瑞和王恒辉共同经营凉茶铺。

在王贵发和儿子们的努力下,凉茶铺开了一百多家,走出广州走向全国各地。

在王贵发去世后,王恒裕一家远走香港,王恒瑞和王恒辉继承了恒远济凉茶铺。从此,王老吉凉茶在香港和大陆各有一方市场。

王恒瑞和王恒辉接手恒远济后,不忘祖训,恪守初心,凉茶生意做得风生水起。

1925年,王老吉凉茶走出国门,参加了英国伦敦博览会,成为最早走到国际舞台的民族品牌。

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而后,恒远济被第四代传人王远珍继承。历史的车轮滚滚向前,建国后经过社会主义改造,恒远济成为国有企业。

几经更迭,1996年,“广药集团王老吉药业公司”正式成立,且广药集团拥有王老吉商标在大陆的经营权。

而远走香港的王恒裕一脉却并没有那么顺利,因为凉茶生意低迷而不得不关门大吉。

上世纪九十年代,香港王老吉的秘方被王泽邦的第五代传人王健仪继承。

这距离陈鸿道带领香港王老吉冲入内地市场不远了。

凉茶大王创造销售神话

陈鸿道祖籍广东,是个身经百战的生意人,深谙经商之道。

上世纪八十年代,陈鸿道在香港成立鸿道集团。为了扩大商业版图,陈鸿道到处寻找商机。偶然的机会,王老吉凉茶引起了他的注意。

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因为陈鸿道自己也爱喝凉茶,当他看到香港王老吉的颓败之势深感惋惜,于是萌生了做凉茶生意的想法。

做凉茶,如果有个家喻户晓历史悠久的品牌那再好不过,“祖传秘方”几个字胜过任何宣传。

因此,陈鸿道找到王健仪,一番商讨后,和王健仪签订了秘密协议,获得王老吉凉茶的独家秘方。

为了经营王老吉凉茶,陈鸿道在鸿道集团的基础上成立了加多宝公司。

陈鸿道为凉茶取名“清凉茶”,虽然卖力营销,但香港市场就那么大,远达不到陈鸿道的预期。

陈鸿道想到了开发内地市场,但前面也提过,广药集团的王老吉垄断着内地的经营权,加多宝的凉茶没有资格进入大陆市场。

令陈鸿道欣喜的是,由于饮料品牌竞争激烈,内地的王老吉凉茶也是反响平平,广药集团甚至把重心都放在了研发药物上,王老吉凉茶处境堪忧。

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在这样的情形下,陈鸿道找到广药集团的领导,提出希望合作开发王老吉凉茶市场,租用王老吉内地商标,实现共赢。

广药集团领导没多想就同意了,一个眼看就要弃用的商标能租出去也算是为企业谋利了。

1997年,陈鸿道的加多宝集团和广药集团签订租赁协议,陈鸿道每年支付广药集团450万元的费用,租期为15年。

双方协议,广药集团的凉茶使用绿盒包装,加多宝的凉茶使用红色易拉罐包装。从此,市场上同时存在两种王老吉凉茶。

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由于合作很愉快,广药集团与陈鸿道于2000年又签了一次合同,将租赁期限延长至2010年5月2日。

商标有了,市场也有了,但王老吉的销量远没有达到陈鸿道期待的“红火”局面。

“凉茶产品,最重要是清晰的定位,首先你要让消费者明白它是药还是茶!”,2002年,一位专业人士一句话让陈鸿道如醍醐灌顶。

于是,针对王老吉凉茶的定位,陈鸿道苦下了一番功夫。

2004年,正值雅典奥运会,加多宝集团拍摄了一组广告宣传片,“怕上火,喝王老吉”这句响亮的口号轰动全国。

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靠着这句话,红罐王老吉很快突出重围。趁热打铁,陈鸿道又研究出一套独特的终端销售模式,培养了一大批王老吉终端销售人才。

那几年,即使在偏远地区的小卖部、人迹稀少的加油站便利店里,红罐王老吉都摆放在最醒目的位置。

功夫不负有心人,2007年,王老吉销售额达到90亿元,战胜了可口可乐、百事可乐和红牛,成为中国饮料罐装第一品牌。

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2010年,王老吉品牌价值估值达到1080亿,成为中国饮料市场上的佼佼者。

到2011年,王老吉总销售额达180亿,其中有超过160亿是红罐王老吉的贡献,陈鸿道被誉为凉茶大王。

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但从另一方面讲,这也意味着王老吉的180亿销售额里,广药集团的绿盒占了不到20亿。

就在王老吉凉茶站在巅峰的时刻,陈鸿道和广药集团都五味杂陈。

陈鸿道担心,如今火出天际的凉茶品牌,说到底是自己租来的,万一人家变了主意不租了该怎么办。

而广药集团则是忿忿不平,一百多亿的销售额里,自己一年只有区区450万的租赁费,差距实在太大。

商标之争,两败俱伤

陈鸿道到底是个未雨绸缪善于钻营的商人,为了消除心中疑虑饿,早早就想出了对策。

2002年到2003年,陈鸿道先后向当时的广药集团总经理李益民行贿300多万港元,并在原租赁协议的基础山签订了两份补充协议,加多宝对王老吉的使用年限可延长到2020年。

而广药集团方面也是思虑重重,销售额和租赁费用如此大的差额着实让人心生疑惑。于是,广药集团内部进行了一次自纠自查,李益民受贿一事东窗事发。

2004年,李益民因受贿被判处有期徒刑15年,而陈鸿道也因涉嫌行贿被逮捕调查。

2005年,陈鸿道在取保候审期间逃到香港,再也没回大陆。但因为陈鸿道一案存在诸多争议,陈鸿道一直未归案。

从此以后,广药集团与加多宝集团的商标战拉开帷幕。

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眼看红罐加多宝横行市场,2011年,广药集团一纸律师函发给加多宝,要收回王老吉商标。

加多宝则拿出陈鸿道签的那两份补充协议,按照规定,加多宝可以使用商标一直到2020年。

广药集团自然是咽不下这口气,行贿前领导拿到的协议哪能做数。于是,广药集团找到了中国国际经济贸易仲裁委员会。

2012年,经国际经济贸易仲裁委员会裁决,加多宝的补充协议无效,必须立即停止使用王老吉商标。虽然加多宝多次上诉,但都以失败告终。

无奈之下,加多宝放弃了王老吉商标,但并没有放弃深入人心的红罐包装,只是把包装上几明晃晃的“王老吉”换成了“加多宝”,打眼望去,不仔细分辨的话,根本看不出来。

然后,广告语还摇身一变,“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火,喝加多宝!”曾几何时,这句广告语在各大综艺节目轮番播放,深入人心。

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一番操作,加多宝凉茶的销量非但没有减少,还日渐红火。

广药集团一万个不服,一张张诉状直指加多宝,而加多宝则是越挫越勇,不断地挑战底线。

甚至拉出了王泽邦传人王健仪站台,宣告自己将凉茶祖传配方授权给了加多宝。

如此一来,加多宝大肆炒作自己的“独家配方”,言外之意,广药集团的并不正宗。

面对诋毁广药集团不甘示弱,于2015年又把加多宝告上法庭,意料之中,加多宝又败了,还赔了500万侵权费。

数年时间,一个告状一个挖空心思上位,加多宝和广药集团断断续续打了21个回合。

忙着告状忙着竞争,两家的业绩也是两败俱伤。加多宝失去了凉茶大王的位置,公司内部丑闻频出,乱成一团。

广药集团拿回了王老吉商标,可也创造个惊喜出来,销售额腰斩了一半。

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在加多宝和广药集团忙于商标之战的时候,其他后起之秀奋起直追,取代了他们的位置。如今的王老吉,再也难回当年的辉煌。

王泽邦创下独一份王老吉凉茶名满天下,到最后却是两脉秘方传承纷战不休,如今没有分出胜者,却一损俱损。

有人说,如果当初陈鸿道不用非法途径延长商标使用权,或许会是另一番景象。

只是,生意场上,没有如果。只能叹一句,本是同根生的王老吉,为何不能和平共赢闯天下!

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作者:心向吾桐

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