唐人专栏:家具企业应该如何参与到整装发展中去?

原标题:唐人专栏:家具企业应该如何参与到整装发展中去?

整装发展是泛家装行业发展的趋势,这是由家装消费者“装修一个家”的基本需求所决定的。因而,家具企业应该从传统家具产品的经营模式中觉醒过来,积极地参与到整装运营发展中去。

关键是:怎么参与?

首先最关键的,是家具企业领导确立以家装消费者“装修一个家”基本消费需求为导向的经营思维理念,坚持从家装消费者的需求出发,来规划自己企业的经营战略,来重新部署企业的经营业务体系。

传统家具产品经营,基本上是将家具产品看作是独立的商品,在家居商场内开设独立的品牌专卖店来进行销售。来专卖店选购家具产品的消费者,我们也将他们看作是家具消费者。因而家具企业在经营战略与经营业务体系的部署上,基本上并没有将“装修一个家”的基本需求作为消费者的核心需求来思考。所以,树立正确的经营理念是关键的第一步。

这个新的经营理念中的核心,就是“家具产品的设计与经营,必须与整装产品的设计及经营密切关联”。

其次,应该是在正确的经营理念指导下进行家具产品的设计。

传统家具产品的设计,是独立进行的。家具企业根据自己的设计理念,来独立设计最佳的家具产品。(当然,现实中我们看到更多的是家具企业跟风模仿,并没有自己独特的设计理念,更缺乏持续坚持个性化设计理念的精神与行为。)然而在整装运营模式下,实际上并不存在“最好的”单品类家装材料(含家具)产品,只有最符合装修空间设计的产品。或者说,是最符合整装产品设计需求的家具产品。

所以,家具企业应该更加紧密地参与到整装产品的设计中来,根据整装产品的需求来规划设计自己的家具产品。即使是我们企业的家具产品的设计非常有个性也非常棒,也应该积极参与到整装产品的设计过程中去,甚至有可能的话,可以去主导整装产品的设计,帮助整装运营去设计真正具有差异化的整装产品。

第三,我们需要改变传统家具产品的专卖店经营模式,将经营与家装公司的运营密切挂钩,积极参与到家装公司的运营中去。

当下其中一个重要的措施,就是积极开拓家装公司渠道。有关这一点,我们将在下一篇文章中做更详细的分析。

传统家具品牌专卖店在经营中也有与家装业务挂钩的,专门联络家装公司的员工,特别是家装公司的设计师,通过高回扣的方式来让他们推荐自己的家具产品。甚至有的家具企业其主要经营方式,就是做设计师带货。

我基本上是不提倡设计师带货的经营模式,特别是通过家装公司的设计师来私下带货。理由有以下几点:一是在整装发展的趋势下,家装公司越来越多地掌握家装材料的设计主导权,所以设计师私下带货模式会越走越窄;二是一般通过设计师带货模式经营的家具产品,基本上都需要通过高价高毛利的方式来运营,这严重损害了家装消费者的利益。

我一再强调,一个可持续发展的经营模式,必须遵循“更好的用户体验和更高的运营效率”的基本原则。家具产品经营与整装运营业务的结合,也应该从这两个方面来努力。

第四,我们需要改变传统家具产品的专卖店单品类经营模式,逐步扩大专卖店的经营品类。

事实上,促进家具企业经营模式向整装运营方向改变的一个重要原因,还不是因为整装发展是趋势而做出的企业战略调整。更多情况下,则可能是因为传统家具专卖店流量缺少而经营难以维持,所以不得不进行变革。

专卖店缺少流量的一个重要原因,应该是整装运营的发展。家装消费者在选择家装服务时就已经确定了家具产品的购买。

这里我需要再次强调的是:我们不能把整装运营看作是家具产品的流量入口。

整装运营掌握的不仅仅是家具产品的流量入口,而更重要的是家具产品的设计主导权。

深层分析,其实缺少流量还是表层原因。因为流量是可以购买的,关键是你能够支付多少来获取流量。问题是:家具专卖店在流量购买方面,能够竞争得过整装运营吗?答案是:绝对竞争不过。试想一下,一般整装的客单价都在十几万以上,其获客成本目前已经高达10%以上。而我们一套普通的家具才卖多少价?我们能够支付多少的流量获客营销费用?

在经营效率方面,家具专卖店是无法与整装运营竞争的。更何况,整装运营因为家具产品与装修空间设计的一致性,还具有更好的用户体验。

但这并不意味着家具专卖店不能持续下去了。我们家具专卖店需要在用户体验和运营效率两个方面下功夫。因而,一个有效的方法,就是专卖店开始打破家具品牌专卖的限制,积极引进更多与家具产品相关品类的家装材料产品,来进行多品类集成经营。

这样一来,传统家具品牌专卖店也就走上了整装(拎包入住)的多品类集成经营模式。

请继续关注《家具企业整装对策》的下一篇思考,主题是“家具企业开拓家装渠道需要注意什么?”

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