唐人专栏:家具企业开拓家装渠道需要注意什么?

原标题:唐人专栏:家具企业开拓家装渠道需要注意什么?

在整装发展趋势下,家具企业要积极地去开拓家装渠道,积极改造传统家具品牌专卖店的经营模式,体系化地去拥抱整装运营。

值得指出的是,家具企业同时也应该积极开拓精装房工程渠道,并且企业应该在产品政策上以及资金等方面,需要系统地给予自己的经销商支持。但是开拓精装房工程渠道的思考,不在本篇文章的思考范围之内。

那么,家具企业在积极开拓家装渠道方面需要注意哪些问题呢?

首先依旧是经销商经营理念的改变。

很多家具企业的经销商,传统上习惯了在专卖店坐等消费者上门的模式,习惯了高毛利的经营状态,也习惯了先收钱后提供产品与服务的业务顺序。可是与家装公司打交道,这些传统习惯都被打破了。

家具经销商与家装公司打交道,可能最不习惯的,还是“进场费”、产品的低价(因而也是低毛利)以及付款周期的问题。撇下“进场费”问题不说,先来谈谈低价以及产品账期的问题,这是与家装公司打交道必然遇到的问题。很多家具经销商不习惯,因而也就从主观意志上不太情愿与家装公司合作。

所谓经营理念上的改变,最重要的还是正确认识家具产品在家装消费者“装修一个家”消费过程中的消费逻辑,必须将家具产品在经销过程中就融入到家装消费过程中去。这个认识转化的过程,需要更多的时间。因而家具企业要有充分的发展规划,但同时也要有足够的耐心。

因此,家具企业在家装公司渠道开拓方面,要有合理的发展规划,要逐步分批增量发展,切不可赶鸭子上架,或者是一刀切。

其次是家具企业要把家装公司渠道开拓,放在企业的战略高度来对待,运用企业的资源来与家装公司(特别是头部的家装公司)进行“总对总”的战略合作,帮助自己的经销商建立与家装公司渠道的关系。

家具企业制定家装公司渠道的战略发展规划,并且成立专门部门来推进家装公司渠道的拓展十分重要。

家具企业的传统经营,可能还是注重新的经营商渠道的开发。要求企业的经营部门去开拓家装公司渠道,可能一是缺乏专业人员和专业的业务流程;二是所能够调动的资源也不够多;三也是最重要的,经营部门的KPI,也一定是与新开店数以及传统经销渠道的经营业绩挂钩。而经营部门更熟悉这方面的业务,也会将更多的资源和精力,放在新招经销商与新开店数量,以及提升经营业绩上,而忽视了家装公司渠道的开拓工作。

在家装公司渠道的开拓过程中,家具企业还要注意到这样一点,就是家装公司的经营模式也正在发生根本性的改变。虽然整装发展趋势已经非常显著,但是相当多的家装公司还没有完全改变传统的经营模式,在对待家装材料(含家具)的经营方面,更多还是采用传统“全包”模式,即在家装公司的展厅中陈列各个品类的家装材料(含家具)产品,并且由设计师带着消费者来选择具体的产品。

千万不要以为这样的经营方式就是整装运营模式(虽然这些家装公司也会自称自己是整装),所以就认为家具产品的销售还是和传统没有太多的差异,所谓家具产品与整装产品的融合,只是将家具产品搬到了家装公司展厅那样简单。

所以家具企业与家装公司的合作,其模式也将发生逐渐地改变。家具企业不仅仅是要适应这个进化过程,甚至更应该有意识地去引导这个进化过程。这样才能够在于家装公司的合作中占据有利地位。

第三是在与家装公司的合作过程中,还需要注意家装渠道品牌形象的塑造。这是一个 TO B 的品牌形象,与传统家具品牌 TO C 的品牌形象还有所不一样。这是从家装公司的需求角度出发,特别是从整装产品运营的角度出发,来重新思考、策划与构建家具企业 TO B 的品牌核心竞争力,从而在整装运营时代的市场竞争中,重塑家具企业的品牌形象。

在与整装运营的合作中,家具企业传统的 To C 品牌形象既有帮助但也有弊端。有帮助是整装运营可以依托家具企业的品牌来增强自己整装产品的价值,弊端却是既是知名品牌,也就意味着价格较高。所以,在一定程度上影响到整装产品在设计过程中对家具品牌的选择:是需要家具品牌的知名度?还是更需要家具产品的低价(性价比)?

在家具企业与整装运营的合作中,还需要考量家具品牌与整装运营品牌之间长期的品牌博弈的问题。这是一个此消彼长的过程。在这个长期博弈过程中,家具品牌逐渐地会失去传统的影响力,而整装运营品牌影响则可能随着经营规模的增长而不断增长。最后绝大多数现有家具品牌都可能在这个品牌博弈过程中消失。

在这里我们家具企业应该面对这样一个事实:绝大多数家具品牌对消费者来说都是未知的,因而在整装产品中就不具备品牌价值,因而非常容易被整装运营品牌所替代。

以上对家具企业品牌在整装趋势下的发展的分析,可能帮助我们在拓展家装公司渠道时,能够更加清晰地判断品牌的竞争态势,从而对To C 品牌以及To B 品牌的建设战略上,做出更好的决策。

请继续关注《家具企业整装对策》的下一篇思考,主题是“家具企业的经营业务流程如何变化?”

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