拒绝割韭菜 谁说流量和实力不能兼顾?

原标题:拒绝割韭菜 谁说流量和实力不能兼顾?

(来源:vista看天下)

时下正是一年一度的双节季,圣诞加新年接踵而至,伴随着电商狂欢节和商家促销,各大品牌百花齐放,用各种方式吸引消费者,近年来逐渐成为消费主力的Z世代成为了众商家争相吸引的宠儿。作为网生代,他们追求时尚和品位,更依赖线上购物,容易为流量营销买单。

2020是电商爆发年,疫情让线上消费猛增,电商直播因其时效性和强大的流量转化效率突出重围成为今年最炙手可热的营销方式,BNData《报告》显示,2020 年直播电商市场规模预计将破万亿,直播电商用户在网购用户中的渗透率至6月就已高达 41%。随着“买它!“和”OMG”的流行,越来越多的产品为了博流量被贴上了标签,不论是“直男斩”还是“少女香”,流量营销通过把产品符号化从而吸引消费者对号入座,其导致的“绑架式”营销已经成为了冲动消费和割韭菜营销的罪魁祸首。

“作为当代年轻人,你必须买它”

只要你今年参与过一次线上剁手,就很可能隐隐约约地察觉到一些颇为常见的现象。譬如,年轻人“一定”要买的东西,变得异常多。女生们“一定”要入手的秋冬口红,男生们“一定”不能错过的联名球鞋。

不给你思考的余地、为什么这些产品不买不行,铺天盖地的明星宣传、网红造势、博主推荐,早已把气氛烘托了起来——只要你还是当代年轻人,这股消费潮流就必须得跟上。不跟上,那你仿佛还活在2010。

营销者称其为“需求都是被创造出来的”,而对于普通人来说,这或许只是消费主义的幌子。编制出一张纸醉金迷、物欲盛世的大旗,把消费者们牢牢裹挟,试图让沉沦其中的人们相信“人人如此”、拥有那些“必买好物”。为了达到这一目的,各类网红产品想方设法吸引消费者的招数越来越花哨,各式噱头席卷过境。

炸鸡块要取名“唐扬”,自助餐要取名“放题”。今年的减肥必买,从前两年的“吃草”沙拉,变成了各式代餐奶昔、0糖气泡水、轻食麦片。尽管不少产品已经被打上了“智商税”的标签,中国减肥市场产值超千亿的数据就摆在那,投资人不断入场。2020年,代餐领域投融资事件近14起。如果“减肥”的噱头还不够,那就上“0运动减肥”“躺着也能瘦”“最时髦瘦身”等等,总有一个狙击到打工人。

而辨别虚浮噱头的简易方式,或许还是妈妈姥姥们的人生哲学“那些追着你喊你买的,往往没什么好东西。”这与线上剁手的另一现象不谋而合:一时的网红潮流被追捧的多么火热,在对比之下,那些真正的强者就显得多镇定自如。

没人想过老干妈需要营销,腾讯控诉老干妈未付千万项目款的乌龙案件被报道时,大家的第一反应是“老干妈还要广告?”被国际业界公认占了全世界小型无人机消费类市场70%的大疆,哪怕不打明星广告,也成了无数爱好者心中的“梦中情机”。没人想过戴森需要噱头,“别劝年轻人买戴森,因为会上瘾”的调侃经久不衰。网红产品凭着“戴森平价替代”火了一时,而戴森一直热度不减。

当这些现象融合在一起,就造就了当今剁手潮流中有趣的一幕——层出不穷的网红品牌在抢夺消费者,而消费者们还是在追求行业里真正的强者。

复制大牌,最粗暴的“智商税”思路

掀开看似花哨的营销盖头,你会发现,今年最简单粗暴、同时又最能唬人的噱头,就是“大牌平替”。那些头部品牌,有着无法复制的权威性与号召力,以它们的平价替代为标签,无疑能为自己正名。同时,也迎合了“看他高楼落”的看客心态。

就像娱乐圈内,观众们永远看不腻“新生代挤占资源、老牌明星过气”的桥段。戏码固然好看,真信了,哭的可能是自己的钱包。一手号称自己是“大牌平替”,一手又控诉大牌们都是“智商税”,这种边骂边捧、边打边夸的营销套路,两头吃。

换个思路来想,真当上业界大佬、几十年不过气的品牌,哪有那么好复制。国内外多少手机品牌,曾宣传过“屏幕质感超越苹果”“相机像素超越苹果”的招牌。又有多少新起护肤品牌,上来就号称与SK-II的神仙水同一成分。可事实是,一旦上真家伙测评对比,“你大爷还是你大爷”的感慨还是会油然而生。譬如神仙水里关键元素“半乳糖酵母样菌发酵产物滤液”,虽然从类别上看,它与所有酵母菌的代谢液成分相同,但具体种类、浓度不同,配方比差上百分之一,带来的是千差万别。

仿品们吹嘘自己与大牌“数值相同”“成分相同”,其实就像是学渣宣称与学霸的“辅导资料相同、学习时长相同”。看起来“处处都一样”,最后的实际效果天差地别,譬如《请回答1988》中的德善,乍一看学习时长六小时,中间五小时睡着了。

市面上的所谓戴森吸尘器平替产品,列举着马达转速从每分钟10万到12万不等的数值、120AW到170AW的吸力,详情上写着“吸力追平戴森”“转速逼近戴森”。身为“电器小白”的大多数普通人,或许都会自信认为看起来与戴森的每分钟12.5万转速、185AW看似也差不多,“应该差别不大——吧?”直到在吸尘器的轰鸣、时不时被头发缠绕卡住的滚筒、查看堵了厚厚一层灰尘的滤网时开始自我怀疑。

毕竟,在查看那些所谓的“戴森平替”时,对方不会告诉你原来尽管产品描述上马达转速、吸力这些数值看似相近,但实际使用体验与清洁效率却相去甚远。就像普通的吸尘器用上20分钟开始发烫得歇歇,可客厅才打扫了一半;又或是普通吸尘器清理时端头总会留一些灰絮,事后还要额外手动清理。

在洗脑般的花式营销下,流行产品与常青产品之间的界限往往会被忽略模糊,风口足够大、列出的表面数值相似,好像谁能都飞起来,大家都差不多。可本质上,差多了。例如许多吸尘器产品会放大对“吸力”的吹嘘,好像吸力就是吸尘器的一切。可吸力不只是呼呼地吸入就完事了,普通吸尘器用上几个月后就会吸力损耗,还需要频繁清洁或更换滤网。

而戴森的气旋技术不仅可以高效分离灰尘,并能保证“吸力无损耗”。这或许才是戴森之所以为戴森的原因之一:把普通消费者未曾设想到的缺陷,提前搞定。

回忆一下,戴森无绳吸尘器、吹风机、美发造型器、无叶风扇等产品推出后,几乎件件爆款,而最为突出的优势,是每一项产品都很“异想天开”。别人想着传统风扇如何更静音,戴森直接发明了无叶风扇;别人想着改进尘袋吸尘器,戴森直接发明了无尘袋;

就像当年iPhone4推出逾百项新功能、超过视网膜能分辨范围的Retina显示屏、内置陀螺仪时,它直接被盖章认定为“再一次改变世界”的一代。

流行产品的营销风吹的太广、太燥,乍一看人人都在玩新花样,仔细一看没有真正的创新,只有对常青产品的模仿。而戴森,每一款产品在出现时都带着一股不走寻常路的姿态,这才是像是“永不过气”的样子。

真枪实战的技术,不是谁都能做到

互联网上流传的那句话糙理不糙的话,放到苹果、戴森这些常青品牌商很是合适。

鼓气一番斗志想要来一次大扫除,结果进行到三分之一,吸尘器就因为发烫要“歇一歇”;边用边忍受着机器噪音,还得硬着头皮面对灰尘散溢……本以为这是全天下吸尘器都会犯的错,结果扭头一看,原来戴森不会。

此前,中国消费者协会、北京消费者协会以及上海消保委三大机构相继发布权威测试报告,对市面上多款无绳吸尘器、除螨仪(器)进行了比较试验。 基于三大权威机构的测试标准,无绳吸尘器、除螨仪(器)的性能总结归纳后,或可浓缩为四大关键指标,即除尘能力、吸力持久不减弱、续航时间、过滤不逃灰。

也就是说,戴森吸尘器的性能指标,已然成为业内其他产品被比较的标杆。

今年八月起,戴森已到访成都、北京、杭州、深圳、上海等地,深入中国城市家庭对易被忽视的灰尘及过敏原开展研究。成都空气潮湿,易滋生霉菌;北京气候干燥,空气中多沙尘毛絮,灰尘干燥度高达92.7%;杭州养宠群体多,宠物毛发、唾液、尿液、皮屑引发的过敏需要应对;深圳高温高湿、尘螨易滋生……每个城市的家庭痛点都不尽相同,戴森尽可能在这些繁琐复杂的需求中面面俱到,不执着于表面,而把功夫下在背后、研究关键问题。

从吸尘器丰富配件几乎能承包全屋的吸尘需求,到底部转换头能让你不弯腰地清洁沙发底、床底,再到戴森可以更加轻量易举握、还可以灵活万向操作。你也能大致感受到,戴森的吸尘器,一定经历过繁琐生活实验的真实敲打。

戴森的权威,并不来源于虚浮的名号。曾经,“边吸边喷灰”是众多吸尘器的通用毛病,至今不少吸尘器还有着灰尘散溢、二次污染的问题。

戴森之所以不会,是因为整机密封过滤系统可以过滤小至0.3微米的微尘达到99.97%,就像N99口罩的防护,特别是气旋组件周围的密封垫圈和滤网周围的加压橡胶密封圈,确保在过滤和尘气分离过程中不会有污染气流泄露。

除此之外,戴森Hyperdymium旋速马达,以高效能量提供合理吸力及气旋能耗配比,在保持吸力的同时,保持气旋的分离灰尘能力,不过于依赖滤网捕捉细小灰尘,避免了吸尘器产品普遍存在的吸力减弱、滤网堵塞问题。

一位网友在使用戴森吸尘器后成为了“自来水”

而这些技术背后的成本,普通的“山寨品”根本无法复制。戴森仅数码马达的研发投入,就超过了3.5亿英镑,超过1000公里的全地面推拉测试、50万次清洁吸头连接处旋转测试、超过6000次电池充放电测试、以及超过2万小时的单个戴森数码马达运行测试。

哪有什么轻而易举的平替,外形与参数可以模仿,可调研、系统间的协调、每个材料的精益求精、生产线流程的管理,无法复制。一味的模仿与抄袭,不过是糊弄消费者的手法,又多了一些,对创造价值的漠视、对潜心革新者的嘲讽又多了一层。要问“戴森会不会过气”,不如先去和人家的几千条专利技术“硬碰硬”。

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