我们为什么依然看好家居卖场业务?

一些观点认为,家居卖场业务,可能面临下滑的严峻态势。

其实针对部分龙头企业来讲,情况恰恰相反,甚至有可能打破瓶颈,实现新的增长。

在我们可以预知的时间里,它依然是一个非常有前景的生意。

至少从目前的主流卖场品牌来看,营收虽没有大幅度增长,但始终保持在一个比较稳定的增幅范围内,或者是大约持平的状态。这种形势,预计还会持续多年。

1、以富森美为例,2016年到2020年的营收分别是:12.21亿元、12.58亿元、14.21亿元、16.19亿元、13.28亿元,增速分别是17.31%、3.06%、12.97%、13.96%、-18.02%。

归母净利润分别是5.56亿、6.51亿元、7.35亿元、8.01亿元、7.73亿元,增速分别是22.83%、17.13%、12.89%、 8.97%、-3.47%。

2、红星美凯龙:2017年到2020年,营收分别是109.6亿元、142.4亿元、164.69亿元、142.36亿元;增速分别是16.14%、29.9%、15.7%、-13.56%。

归母净利润分别是40.78亿元、44.77亿元、44.80亿元、17.31亿元;增速分别是20.04%、9.8%、持平、-61.37%。

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2020年有所下滑的一大主要原因是,实行了减租与服务费。

再者,目前各个省市的龙头级家居卖场,只要没有打乱拳,大多发展比较稳定,并没有在主营业务上出现明显退步的迹象。

持续公布多年的规上建材卖场销售总额,其走势有起伏波动,比如从2014年的1.2万亿元,下降到2017年9174亿元。

但整体增长了多年,从早期几千亿,扩张到后来的1万多亿。

2016年以来确实普遍下滑,但整个总量还是非常可观的。

加之一些中小卖场被收编,或者退出市场,分蛋糕的人减少了,还会继续减少,那么,头部品牌就可以分到更多。

只要追求美好居住生活的需求存在,只要这种需求一直旺盛,那么,购买品质家居建材装饰房子的需求,就会一直释放。

如何满足这种需求,自然需要流通业务。

对消费者来讲,我是到家居卖场里去逛,边看边买,还是说在网上买,让商家送货;或者全部包给装修公司,从硬装到软装都搞定,自己根本用不着去买。 

都是需要流通渠道发挥作用,就看谁能抢得更多一些。

流通业务本身不会没落,但流通的具体形态,会有迭代,比如:

产生新的渠道,电商就是近十年里逐渐崛起,进而占了小半壁江山;

也会有消亡,比如很多城市的集市型家居建材市场,关停了不少。

经历了前面几十年的迭代与丰富,流通板块已经形成了非常庞大的版图,同时还在继续发生变化,各种流通渠道所占的份额各有千秋。

1、集市型的家居建材市场:往往是一些区域

2、中高端家居卖场,从传统家具建材市场孵化而来,

3、综合型电商平台,比如阿里巴巴、京东、苏宁易购等,企业在上面开旗舰店,然后销售。

4、社交电商平台,比如小程序商城、微店、拼多多、在线团购等。

如果放到大流通范围内,还有装修公司、房地产工程、设计师、工长等众多渠道,都在出货。

尤其是工程渠道的销量,得益于精装房交付,预计还会保持数年时间的高增长,成为核心流通渠道之一。

但新房建设最终会稳定,不会像现在这样大规模建设,意味着精装房配套量上升到一定程度后,就会下滑,进而影响工程渠道的流通规模。

在当前的流通版图上,家居卖场还占有非常重要的一席地位。

尤其是富森美、红星美凯龙、居然之家、大明宫等中高端家居卖场,无论是全国连锁,还是某个区域的龙头,在家居零售赛道上,依然是核心力量。

从国外的情况看,一些巨头型卖场,或者说以卖场为主营业务的家居企业,依然活得非常好,整个营收做到了几千亿元的体量。

比如像家得宝、劳氏这种,或许是当前国内流通型平台公司的目标:

1、家得宝,截至2021年1月31日,2021财年营收约1321.1亿美元,同比增长19.9%。总净利润为129亿美元,同比增长15.2%。共经营2296家零售店,销售品类包括室内花园、家电、木材、电气照明、工具、地板、厨卫等。

而且家得宝除了做零售,在工程渠道、电商、送装维修服务等板块,成绩都不错,比如2018年时整合多个主打工程渠道的家居产品供应商,推出Home Depot Pro,专攻工程渠道,后来收购的HD Supply,拥有约30万工程客户。

2、劳氏,一家装饰材料零售商,2020财年营收896亿美元,增长24.2%;净利润增长了36%,达到58亿美元。总的大概有700家卖场,主要市场在美国,提供的产品非常多,从家电、木材、涂料油漆、建材,到草坪、水管、五金、灯饰等。

但是,未来十年或二十年里,还能活得很好的家居卖场,它已经不是以前的卖场形态,也不是现在的形态。

那会长什么样?

现在也说不太准确,它的形态会一直动态变化,并不是固定的模式。

大材研究认为,家居卖场的一条进化主路线,它不能局限于贸易平台的角色,不能被限制在一亩三分地上。

如果你只是把经营场所租给客户,看起来是专注,其实本质是故步自封、止步不前,很多运营方都砸在这个思维上。

正确的选择是,要围绕卖场建生态,根扎深些,枝叶再繁茂一些。流量的拓宽、新流量管道的重建;商户的新赋能等等。

以富森美为例,这些年演化出了至少9种业态,包括软装饰品、独立大店、创意设计中心、进口家居、精品家居Mall、大物流批发、拎包入住、家需求、新零售等,围绕“装修一个家”的刚性需求,向流通生态体系靠拢。

大材研究认为,从目前的变化出发,未来数年里的家居卖场,预计至少会有以下四种走向:

1、首先需要肯定的是,很长一段时间里,纯粹的家居建材卖场都会存在。

因为还是有大量的存量房需要装修翻新,几个亿的家庭挑选装修公司、购买家具建材的时候,并不会只是网购,他们依然愿意走出去,到店里看看,现场体验。

即使是传统的集市型家具建材市场,也不会彻底消亡。

不用担心没有客户不想到店里来,就像买服装、买化妆品,网上就能搞定;吃饭,网上点外卖就行。为什么还是有一大把人到店里去试衣,到柜头购买,还要到餐馆里去点菜?

这种到现场的需求,会被网络分流一定比例,可能是50%的比例,但你做线下实体店生意的,同样可以做网上的买卖,没人阻碍你。

线上线下通吃,店开好了,电商做得风生水起,何乐而不为。

2、家居卖场的形态,将进一步演化,比如富森美这种多业态的探索。

同时会对卖场涉足的品类做调整,根据销售形势,引进智能家居、网红品牌等新势力,同时会对一些不适合店面销售的品类进行压缩。

软装、智能、影音、装修、艺术作品、花艺、家电等,凡是跟“装修一个家”相契合、跟美好居住生活相匹配的品类,都有可能引进卖场里来。

进而从以前的家具建材为主,升级到真正的大家居、一站式全屋配齐式综合体。

这些年,已有一些卖场迈出的步子更大,比如居然之家的体验MALL、红星美凯龙的生活美学中心、富森美家的乐园等。

典型做法是把餐饮、超市、亲子、影院等业态引进来,全面转型成带家居建材业务的购物中心。

同时兼顾写字楼、孵化器等相关的业务,既改变了家居卖场的概念,又突破了购物中心的边界。

3、自营业务可能是一个重点,目前的千亿级家居零售巨头里,普遍都有自营业务,占比还不小。

宜家是非常典型的成功案例,找了很多代工厂,然后用自己的品牌作为背书,做得非常成功,大家都看得见。

富森美已经动手在探索自营零售,2020年开了“动物交响团”试跑店,探索系统建设、情景打造、运营能力等,目标就是奔着连锁家居零售卖场而去,线下可复制,线上卖全国,准备同时开天猫旗舰店、快手小店等,线下继续打造潮店。这个要是成功了,前景是非常广阔的。

红星美凯龙也有自营业务,比如装修业务,同时有几个品牌在推进,动作非常大;房产中介业务也是。居然之家旗下的丽屋辅材,建材超市的模式,给B端施工队和C端的客户提供配送服务,计划到2025年开100家线下店,定的目标是2030年实现200亿。

4、全渠道的流量布局,这将是未来卖场要走的路。

卖场能活下去的一个核心,必须要有流量。而现在的卖场,还有一些保守,多数是做点广告、做一些活动引流,重点是靠商户自己想办法,这种思维要改!

红星美凯龙提出的“超级流量场”概念,非常到位。

富森美在拓宽流量来源方面,付出了众多努力,比如联手20个装修公司组建幸福家装联盟;与快手合作西南泛家居产业带直播基地等。

大材研究认为,以前的方式,要继续做好。更重要的是把全渠道流量池搭起来,比如线上的流量池;B端的精准流量池;会员流量池等。

尤其是随着客户转战各种购物渠道,流量一直在迁移,你不去抓新的流量源,不去占领新的流量高地,那请问,成交又从哪里来?

所以,全渠道的流量池必须抓紧建。

只有这样,围绕“装修一个家”的需求充分挖掘,基本面继续做扎实,新趋势不掉队,把赖以成长的生态建起来,生生不息,枝繁叶茂,进而生机盎然。

来源:大财研究

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