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【行业观察】壁挂炉行业竞争 向“综合解决方案”阶段进发

导读

       2016年以来壁挂炉行业的发展让人感到阵阵暖意,壁挂炉行业销量开始实现稳步增长,回暖迹象也是越来越明显。近两年,零售市场一直是壁挂炉行业的增长发力点,“煤改气”政策依旧是促进壁挂炉行业发展的一大良机,南方市场也让众多壁挂炉企业投身其中。

      2017年北方“煤改气”工程带来了燃气采暖热水炉的大规模市场需求,销量增幅162%,市场表现极其活跃。2018年是深入贯彻党的十九大精神的开局之年,是改革开放40周年,是决胜全面建成小康社会、实施“十三五”规划承上启下的关键一年,做好生态环境保护各项工作意义重大内容。年环保部将继续推进北方地区清洁取暖工程,“煤改气”工程将继续为燃气采暖热水炉行业带来一定的市场需求,但同时应高度关注国家政策走势。

2020年零售市场受疫情冲击严重,一季度仅在3月末有少量出货。尽管下半年市场逐步回暖,但无法完全弥补上半年的销售缺口。全年零售出货量73.6万台,同比下滑17%。为应对疫情挑战,各大厂商纷纷加大促销力度,终端实际成交价格持续走低。面对2020年激烈的市场竞争,厂商尝试通过各种措施提高销售利润。

壁挂炉市场趋于成熟、竞争加剧,产业发展呈现出规范化的趋势明显增强

       2017年之前,整体壁挂炉行业有生产许可证的企业只有100多家,到2018年时,获得许可证的企业达到314家,企业的数量翻了一倍。2017年整体壁挂炉行业的产能是500万台,而且是集中在3~4个月的时间内所生产,如果其他月度也正常生产,年产将达到3000万台,行业所形成的这些产能,若干年以后才能够进行消化掉。再加上我国的房地产状况并不是很乐观,整体的经济增长率也是在放缓。多重因素下有人“悲观”预测,2018年和2019年间,暖通行业80%~90%的新企业会被淘汰。

        正常来看,在2018年时燃气壁挂炉生产企业减到一半是比较正常的市场容量,但至2019年末,企业数量也仅减了三四十家,还有300家左右生产企业。当然,在这300多家企业中,有一部分本身主营产品并不是壁挂炉,其对壁挂炉的生产进入休眠状态。但是,一旦壁挂炉行业再度起量以后,这些企业很可能会再度回归。另外,精装房市场也在对壁挂炉零售市场有一定影响,据奥维云网2019年中国房地产精装修市场大数据显示,壁挂炉配套规模同比增长显著,已接近30%份额,有望成为精装修热水器市场主力产品。从发展趋势来看,在精装修市场,舒适智能家居有望快速增长,同时,地产精装推动原有的供应链合作关系被打破,供应链从协同转向竞争和合作关系。

        整体来看,尽管我国房地产行业受国家宏观调控政策的影响出现了萎靡现象,但这并没有对壁挂炉市场造成过多的刺激,年销量依然延续了20%-30%的增长率,产品销量预估可达150万台。据推算,南方市场壁挂炉年销量在15-20万台左右,可见我国壁挂炉的主要市场依然在北方。回顾2013,在房地产调控下的楼市竞争异常激烈,开发商们想方设法来提高楼房的品质和功能,通过分户采暖的方式无疑增加了楼盘的竞争力,而燃气壁挂炉作为分户采暖的主要产品,不仅可以自主采暖,还带有卫浴功能,这就更好的推动了壁挂炉产品在北方工程市场的拓展。除此之外,壁挂炉在北方市场能够得到大面积推广离不开我国天然气管网的铺设,如实行供暖体质改革的12个试点城市哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、鞍山、长春、呼和浩特、包头、西安、咸阳、乌鲁木齐、银川、兰州等,有的本身具有丰富的天然气资源,有的是西气东输的受益者。

       行业今后几年还会非常辛苦,扛得住就能过去,后边的市场会慢慢变好。尤其是主做南方采暖市场的品牌,整体市场波动并不是很明显,只要坚持做下去会很有前景。未来的壁挂炉市场,最大的机遇也同样会是后煤改气时代的置换与服务市场。其实,欧洲早在过去的20年以前就已经完全是存量市场,销售主要来自于服务和置换。另外,互联网的发展,打通了智能系统服务通道,很可能将会给行业带来巨大的颠覆。存量市场的服务和系统智能化,会给壁挂炉市场的运营方式带来新挑战。在这一领域如何去投资,如何去战略布局,需要探讨,需要进行差异化营销。

把眼光放在终端市场 切记避开价格战

       目前,即便是壁挂炉市场中占有率第一的品牌,市场份额依然未超过5%,在市场还没有出现绝对的领导品牌之下,分户采暖又刚开始进入快速发展期,包括在上海这样的市场,90%的家庭都没有安装采暖系统,尚不知道壁挂炉在冬季能够给他们带来什么样的温暖。也就是说行业还集中于顶端人群时,如果就陷入价格战,对行业将会是毁灭性的打击。

       对于刚刚上马壁挂炉项目的厂家,要想在现有壁挂炉品牌市场中站住脚,开拓市场就显得尤为重要。这也就误导了一些品牌运营者,不再是关注产品质量,而是在比较成熟的市场上一味地大打价格战,低制造成本和低质量透支着品牌的生命。而在壁挂炉新兴的区域市场,他们也面临着危机。注重产品质量,培育市场才是品牌的生命线,才是永恒的主题。

       面对价格战,经销商一方面应利用多年沉淀下的资源来做好价格维护工作。另一方面,在具体品类上通过活动的设计吸引消费者,重点做好高端产品及方案的销售引导。壁挂炉采暖尚不可能如家电产品一样快速普及,短期内依然会以中高端客户为主,在客户定位时,经销商可将重点放在大平层用户、别墅豪宅这样的用户群体中,这些用户群体所要求的并不是哪一个品牌,什么样的产品,对他来讲更重要的是一整套的集成解决方案,以及这一套解决方案如何给他打造一个舒适的空间,打造智能化住宅空间,方案才是对用户有吸引力的。这往往是很多产品集成系统而来,对舒适家居集成商有着非常高的要求。

       因为,这不是几个系统的叠加就可以做到的,要把各个系统之间打通,借助互联网家实现居生活智能化,甚至实现数据化,再通过数据抓取,用大数据的理念研究客户,把这些应用于老客户当中去,实现营销差异化。未来舒适家居集成商的利润空间在于此。通过系统集成商,在用户家里面给他们制造一个他们喜欢和他需求的解决方案,而且完全是个性化的,这就有了自己的经营门槛。

营销创新落到实处 强化与用户的互动

      近年来,不仅仅是舒适家居集成商,越来越多的行业都涉及到通过全屋整装+智慧家庭的方式,综合设计来牵动装修。参与行业的商家、业态变多,提供了新思路的同时也对舒适家居的营销模式创新提出挑战。

        当前壁挂炉行业所面对的消费者和以往情况有所不同。首先,随着生活水平的提高以及互联网的飞速发展,年轻化的消费者数量日益增长。这类消费人群摄取信息的渠道多源自网络,如果企业不学会用抖音、快手、小红书等的新型互联网营销工具,很难到年轻消费人群关注的地方去传播,去影响到他们。第二,社区拦截,越来越多的用户被各种社群拦截在社区内。比如,有的经销商直接在新交房小区内租房,成为小区的住户,进入小区的业主群,在群内种草,给门店引流,而专卖店成为组织业主活动的重要场所。甚至有的经销商看到小区户型中厨房面积偏小,就在租的门面房中装修了豪华的厨房及餐厅,小区业主可以租用招待客人,非常有面子。也因此,让自己的门店成为当地壁挂炉销售最好的店。

       所以,当前的舒适家居集成营销升级,不是把门店装修升级,配备渠道经理进行引流,有专门的设计师来接待,不单单能设计、懂产品,更要懂生活,与高端用户交流时,做到非常的自然和自信。更需要开动脑筋,舍得投入,真正走入用户当中,与用户进行有效的互动。同时培养自己的团队,招懂技术懂服务、懂营销的人才,甚至要懂心理学,研究用户的消费心理,这样才能够把营销做好。

       当然在壁挂炉行业内,做差异化营销,从消费者的培养和教育角度,重点还是要让用户能够了解壁挂炉采暖系统的好处,在这个过程当中,如何跟厂家配合,从单纯的销售产品变成提供系统解决方案是一个重点。在欧洲已经是这种发展趋势,都是可以为用户提供不同的系统,或者是把几年的系统运营管理打包成方案,做成最大化的节能环保的订单。目前,壁挂炉产品间的差距会越来越小,品牌间的差异化最终一定是通过所提供的解决方案来体现。通过品牌化的系统解决方案,通过提供配套服务与用户拉近距离,再通过用户去拓展销售。这也会让行业避免步入价格战困局,厂家有利润,代理商有利润,用户才能够真正的满意,行业才能健康稳健发展。

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