疫情影响,整体家电规模GDP增长情况,疫情对家电市场的影响

前言

2020年就这样合上了最后一页,2021年在局部疫情中开局。

国家统计局发布的数据来看,2020年GDP突破101.6万亿元,同比正增2.3%,预计将成为全球唯一实现经济正增长的主要经济体,其中社会消费品零售总额为39.2万亿元,同比下降3.9%。

消费萎靡,家电业也不好过,从中怡康推算数据来看,整体家电规模在8085亿元,同比下滑9.8%,而2019年家电下滑还在3.2%,疫情影响还是比较大的;从品类看除了生活电器微增1%之外,黑白厨都呈现下滑态势,其中厨卫电器下滑8.6%,规模降至2134亿元,但集成灶、洗碗机、嵌入式产品都呈现了上升的趋势,集成灶尤为引人注意,它是厨电中上百亿规模品类里唯一正增长的,全年规模181亿元,同比增长12%。

发展迅猛,市场广阔

集成灶这两年风光不断,根据中怡康推总数据显示,集成灶在2017年销量突破百万台,在2018年销额突破百亿元,而在2019年销量就突破200万台,2020年规模接近200亿元,预计2021年集成灶将继续稳定增长,整体规模有望突破200亿,成长不可谓不快,成果不可谓不大!

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作为从厨电内部诞生的产品,集成灶具有很深的中国特色属性,其优越的吸排油烟能力奠定了高增长的基石,而从三四线向一二线城市增长的反传统路径,给予了其充足的生存空间。某种程度上看集成灶是对传统厨电的一次大革命,它的增长是在挖墙脚。以2020年为例,集成灶销售了238万台,这就代表有238万台烟灶产品必然被代替,144万台消毒柜、30万台嵌入式蒸箱、20万台嵌入式一体机等产品被选择性代替。不考虑其他因素的状态下,集成灶的未来规模是将以现有厨电为天花板。以烟灶消销量为参照2016年集成灶销量占比仅为2.3%,到2020年这个比例已经是6%,却还没突破10%,仅考虑这个角度,集成灶市场广阔。

从渠道发展看,集成灶销售通路仍以线下尤其是建材市场和品牌专卖店为主,但疫情让集成灶企业的渠道变革提前了3-5年。今年的疫情加速了集成灶在电商平台的渗透,线上渠道集成灶销量76万台,增速为30%,远远高于线下个位数的增速,线上渠道地位获得提升。中怡康预计2021年线上比重能够上升至33%左右。而从中怡康10城市建材监测数据看集成灶发力甚猛,销量对比2019年提高近2倍,主流品牌扩张都很快。目前集成灶渠道体系中,主要落后的是家电连锁和工程渠道,这是需要发力的地方,尤其是工程,在整个集成灶市场中占比也就1%左右,并且由于集成灶产品的重安装属性,与互联网家装、设计师渠道联系更加紧密才是。

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资本看好,竞相上市

市场广阔,增速迅猛,众多品牌的涌入是必然结果,根据中怡康监测数据显示,2016年品牌数量仅131个,2020年已经翻倍到262个,群雄各展身手,大秀实力。2012年美大上市,在很长的一段时间内作为集成灶首家也是唯一一家上市企业,美大倍受关注。2020年资本市场对于集成灶企业尤为偏爱,三家集成灶企业扎堆IPO,这是美大头股上市后再有集成灶企业上市。

目前看以美大为代表的专业性品牌在竞争中还是略胜一筹,尽管不断有新的企业和品牌加入竞争,始终保持行业领先。从美大发布的财报看,虽然2020年上半年因新冠疫情营收受影响,但在第三季度美大迅速扭转形势,实现营业收入11.77亿元、同比增长3.02%,净利润3.4亿元、同比增长10.1%,上半年的综合毛利率51.33%。

结合中怡康线下监测渠道数据来看,2020年美大取得22%的零售额份额,继续领跑行业。在完善线下网点建设同时,美大也在加码线上渠道,继续稳居TOP5行列。长期趋势看,美大在零售渠道的多元化一直都在进行中,尤其是在线下一二线KA的布局会逐渐发力。

更为关键的是,在近两年大量中小品牌和互联网品牌以低价冲击市场的大背景下,美大坚守高端定位以品质为先,重点在产品研发、品牌宣传和销售渠道方面发力,线下均价基本在10000元以上,线上为9500元左右,尤其在高价位市场表现更为抢眼,优势明显。

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零售渠道之外,美大在2007年就率先渗透精装工程领域,经过十余年精装工程的成熟经验,迄今,在上海、北京、深圳和海南等地,打造了上百个集成灶工程楼盘,在2020年更是签订实施了多个楼盘合作合同,在工程渠道的发展总体趋势乐观。

创新不止,长盛不衰

从中怡康做的一个集成灶调研来看,90%的被调研者听说过集成灶,但在其中最终只有14%的受访者购买了集成灶,可见认同并购买比例还不高,同时结合数据,近几年集成灶规模一直在扩大,但增速确实明显也有下滑,2017年-2020年销量增速分别为41%、38%、20%、13%,2021年预计增速在17%,略有提升,但与往年比还是相差不少。这种情况下,就需要企业在营销、产品、渠道等多方面进行创新,创新就成为了企业第一要务。

疫情某种程度上是助力,不仅因为消费者对厨电产品的追求加大,更是因为疫情加快了集成灶企业的品牌营销升级,大家从不约而同的高铁冠名、明星代言宣传方式,进入了多样化的品牌互联网营销时代,线上新品发布、无接触招商、植入影视剧、借助KOL、发力直播等创意营销形式,转发散为聚焦,同时在此过程中对集成灶渠道拓展和消费者的认知普及以及品牌宣传都起到了助力作用!另外就是品牌营销需要注意年轻化,本身作为较为年轻的家电成员,更应该与90后、00后积极互动,利用00后代言人、二次元文化、IP联名、跨界定制、国潮元素、文创设计等新颖方式占领新一代的心智。

产品层面上,集成灶作为相对年轻的家电小弟,活力还很足。从数据看,烟灶消产品占了集成灶将近50%的份额,但是烟灶蒸、烟灶蒸烤产品却也在这两年急速迸发,今年疫情影响下烟灶蒸烤尤为突出,该产品线上额占比从6.8%提升到20.3%,线下从4.5%提高到13.5%。内部的多元化烟灶+X创新未止,市场活力很足,并且烟灶蒸烤类产品中品牌发展方向都有所不同,有蒸烤空间独立的,也有蒸烤空间一体的,内部的探索一直在进行中。

在产品研发和创新方面,美大也走在行业前列。目前,无论线下还是线下,蒸箱款和蒸烤款占美大自身份额基本都在40%以上。以线下KA渠道为例,美大在蒸箱款和蒸烤款市场,份额为34%和22%,分别领先第二名12和8个百分点。在目前厨房换新成为潮流的情况下,针对换新用户,美大还推出了烟灶分体嵌入式集成灶。

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此外,美大还在不断探索高新技术,为集成灶注入科技灵魂,目前取得初步技术成型,可以通过相关技术对集成灶进行联网,实现人机交互、语音交互等人性化智能操作,将简单的烹饪功能融合娱乐功能,使原本繁琐的厨房烹饪生活成为丰富多彩烹饪享受。面对如今集成灶市场中产品的同质严重现象和科技化时代背景,美大集成灶未来正在往智能化方向不断钻研升级。正如美大副总经理钟传良所说,打造品牌的根本之处在于做好产品技术和质量,不断对技术进行研发和升级,特别是符合现代消费者的新技术、新功能、新工艺,使美大产品的功能更多元化、技术更先进、质量更升级。

结语

有挑战才有机遇,有不足才有空间,集成厨电风暴将会越来越大,未来当拭目以待。

美美与共,大者创新。

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